Как малому бизнесу преуспеть в народных промыслах

Как малому бизнесу преуспеть в народных промыслах

Народные промыслы – специфическая ниша для бизнеса. То, о чем сторонний наблюдатель подумает в первую очередь, не имеет к ним никакого отношения. Для того, чтобы развивать производство, основанное на промыслах, нужно либо самому быть мастером, либо обладать художественным вкусом и знать специфические техники – не самая простая задача. Результат стоит вложений, если вы очень хорошо представляете себе, для кого работаете.
Эксперты / 07 Июл 2019, 11:00
Как малому бизнесу преуспеть в народных промыслах

 «Предметы народных промыслов», о которых в первую очередь вспомнит турист, – это матрешки, шапки-ушанки, расписные подносы и платки, самовары, деревянные шкатулки и «яйца Фаберже». Стандартный набор любого магазина на главной пешеходной улице города. Такие товары покупают приезжие, один раз, при случае, они не рассчитаны на то, что кто-то всерьез будет ими пользоваться. Они не имеют никакого отношения к народным промыслам: специалистам по закупкам бывает проще найти товары «а-ля рус» или заказать их на китайских фабриках, чем искать местных мастеров, заключать с ними договоры, подстраивать товарную сетку под тот объем продукции и те изделия, которые могут предоставить местная артель.

Предметы, имеющие прямое отношение к народному творчеству и историческим производствам, как правило, защищены патентами и законодательством об авторском праве. Чтобы изготавливать настоящие оренбургские платки, нужно быть ОАО «Ореншаль». «Те самые» павлопосадские платки может дать только Павлопосадская платочная мануфактура, а хохлому – ЗАО «Хохломская роспись». Причем для покупателя часто важен не столько зарегистрированный товарный знак, сколько место покупки. Как шампанским может быть только напиток, произведенный в регионе Шампань, так и настоящий сервиз с бело-голубой росписью человек будет искать в фирменном магазине Гжельского фарфорового завода.

Частные мастера используют в своей работе узнаваемые мотивы и традиционные способы производства. Иногда это выражается в «росписи под гжель» и изготовлении матрешек на заказ, с портретами известных личностей или членов семьи заказчика. А иногда – в образовании творческого бизнес-инкубатора по примеру «Центра дизайна и ремесленного бизнес-инкубатора» в Республике Карелия, резидентами которого становятся мастера, работающие с современными материалами, но производящие традиционные вещи – и наоборот, делающие традиционные предметы технологичными и модными. Но не все регионы заинтересованы поддерживать творческие индустрии, и не каждый региональный бюджет выдержит подобные инвестиции. Остается третий путь – бизнес, основанный на культурном наследии.

Капитал – к творчеству и творчество – к капиталу

Так уж получается, что чаще всего предприниматели, обращающиеся к народным мотивам, работают в сфере дизайна одежды и предметов интерьера. Результаты их труда сильно различаются, но и общие моменты выделить легко:

  • использование ручной вышивки, неавтоматизированного труда. Машинная обработка может подключаться только на самых простых операциях;
  • высокие требования к сырью. Это, вместе с первым пунктом, ведет к удорожанию изделий относительно их аналогов на массовом рынке;
  • малый объем производства;
  • руководитель или собственник выполняет часть работ сам или обучает мастеров;
  • максимальная ориентация на аудиторию.

«Крестецкая строчка» – почти идеальный пример всего сказанного. Это действительно народное производство. Сначала, в 1860-х гг., вышивка в необычным орнаментом, которым мастерицы села Старое Рахино Крестецкого уезда Новгородской области, оформилась в промысел. Затем, в 1917 г., ремесленники объединились в Крестецкое кустарное кредитное товарищество. В 1929 г. в поселке Крестцы было создано снабженческо-сбытовое кооперативное товарищество «Художественная строчка», годом позже – музей и экспериментальная мастерская, а к 1940 году. работала целая фабрика. В дни расцвета производства на ней трудились больше 5000 человек. В советское время государство обеспечивало фабрику заказами. В 1990-е эта система была разрушена, новых торговых связей фабрика не создала и постепенно угасала. 

К ноябрю 2015 г. в штате оставались несколько сотрудников. Предприниматель Антон Георгиев выкупил умиравшую фабрику, вложил в ее развитие 350 млн руб., по состоянию на июнь-июль 2019 г., и возродил производство. Александра Георгиева, жена Антона и дизайнер, активно участвовала в перезапуске линейки продукции. Супруги провели полную реконструкцию фабрики, закупили новое оборудование, переоснастили производство, благоустроили территорию. Они изменили ассортимент, сохранив саму технологию вышивки – только вручную. Сейчас «Крестецкая строчка» выпускает рубашки, юбки, брюки, платья, воротнички, домашний текстиль, одежду для крещения и так называемые предметы столовой группы: скатерти, салфетки и пр.

В 2017 г. предметы «Крестецкой строчки» были показаны на открытии Недели моды Mersedes-Benz Fashion Week Russia, на коллективном стенде Российской Федерации на Международной выставке интерьерного дизайна MAISON&OBJET, Ганзейских неделях и на выставке «Пасхальные традиции» в Императорском фарфоровом заводе. В 2018 г. Александра Георгиева стала лауреатом конкурса в номинации «Мода» на фестивале «Русские сезоны». В 2019 г. крестецкую строчку можно было увидеть на вещах из коллекции модельера Ульяны Сергеенко и костюмах драматического балета «Распутин», в котором заглавную роль исполнил знаменитый бунтарь Сергей Полунин.

Сейчас на производстве работает 60 человек. Специалистов обучают сами. Антон Георгиев подтверждает, что все процессы, связанные с вышивкой, делались и делаются вручную. При этом художественная составляющая работы фабрики остается в руках заслуженного художника России – главного художника фабрики Марии Евгеньевны Афанасьевой.

Георгиевым удалось познакомить с «Крестецкой строчкой» новую аудиторию перспективных покупателей: других предпринимателей, знакомых из розничных сетей, иностранных бизнесменов, просто обеспеченных людей и членов их семей, особенно жен и дочерей – светских дам.

Дизайнер Светлана Левадная, основательница марки Levadnaja Details, прошла похожий путь, с той разницей, что производство она не восстанавливала, а создавала с нуля. «В 2003 году я приехала из Германии, где училась пять лет, ничего не понимала в российской действительности, но была поражена полным отсутствием какого-либо современного дизайна, основанного на народной культуре. Было и осталось много исторической реконструкции, но это не является развитием культуры». – Вспоминает она. Ниша дизайна, основанного на народном творчестве, пустовала. Светлана решила пойти на риск и запустить свое производство, «потому что чувствовала в себе силы создать осмысленный и элегантный, но при этом новый продукт, который в своей основе имел бы русскую эстетику и культуру». Всех мастеров приходилось искать и обучать самой. Она сама создавала новую вышивку и патентовала ее. Сама писала инструкции к процессам по всему циклу работы. Сама контролировала результаты работы.

«Мы используем самую простую, классическую технику ручной вышивки, делаем упор не на технику, а на дизайн». – Говорит она. Действительно, в изделиях Levadnaja Details нет заигрывания с народной темой, нет стилизации – это просто праздничная и повседневная одежда, с хорошо читаемой геометрией и текстурой, в дополнение к этому изготовленная и украшенная вручную.

«Отсылка к истории, истокам, использование натуральных тканей и идеальная посадка на фигуру без эксплуатации женского тела – это ценности нашей аудитории культурно образованных, активных и уверенных в себе женщин». – Подхватывает со-основательница бренда женской одежды Objet! («Обже») Оксана Пертель. Эстетику бренда питает интерес к крестьянскому костюму и народному искусству в целом. Оксана несколько лет проработала во Музее декоративного искусства и стояла у истоков центра моды и дизайна при музее. 

Оксана может подробно рассказывать о том, как традиционный подход к созданию одежды оказался вдруг очень востребованным в наши дни. Такие популярные тенденции, как устойчивость и экологичность (sustainable, green, eco fashion), как нельзя лучше передают философию традиционного костюма, который создавался в течение длительного времени, начиная от процесса изготовления ткани до оформления костюма символическим традиционным декором. Удивительно, но то, что сегодня находится на острие моды в плане философии и этики, является переосмыслениям исторического опыта. Ценится все единичное, уникальное, долговечное, натуральное, созданное ручным трудом.

В «русской линейке» Objet! работает с силуэтами и формами, характерными для народного костюма. Дизайнер не использует традиционный крой, хотя некоторые элементы безусловно присутствуют. Лекала разрабатываются в команде с профессиональными конструкторами. Они должны не только передавать форму, но и обеспечивать идеальную посадку, а также быть удобными для производства одежды. Оксана говорит, что в одежде, которая создается под маркой Objet!, ей хотелось бы сохранить эти «секретики» традиционной одежды, выраженные в деталях и тонких отсылках к историческому костюму с его символическим содержанием. В результате Objet! создает не реплики крестьянских костюмов, а современную одежду, пропитанную ностальгией по общему историко-культурному прошлому.

Русские платья от Objet! шьются из американского ситца и итальянской шерсти. Такой ситец он не линяет и не теряет форму, а шерсть не скатывается и не вытягивается. Это удорожает производство, но продлевает срок жизни изделий.

Создать свой бренд одежды Оксана Пертель решила после прохождения обучения в сфере управления этнокультурными проектами в Московской высшей школе социально-экономических наук («Шанинке») и Университете Манчестера. Это был очень полезный опыт и в плане обретения союзников: круг знакомых, которые работают в культурном и этническом поле в Москве, был сформирован в Шанинке. В сегменте дизайнерской одежды очень многое зависит от качества персонифицированной работы с аудиторией и концепта бренда.

«Народность» не продает

Каждое из этих производств подходит под определение малого бизнеса. У Светланы Левадной 24 человека работают в Levadnaja Details и четыре человека на производстве керамики в подразделении Levadnaja Ceramics. В Objet! трудятся около 20 человек: технолог, конструкторы, швеи экспериментального цеха, закройщики и швеи на производстве. У Антона Григорьева в «Крестецкой строчке» работают 60 специалистов.

Каждое из них – и среди других марок, использующих элементы народного творчества – производит одежду и предметы вне времени, сезона и маркетинговых трендов. Это самобытные вещи, которые всегда будут в моде. Кто-то, как Objet!, открыто выступает за осознанное ограниченное потребление, функциональность одежды и осмысленный выбор. Кто-то, как Levadnaja Details, производит вещи с ярко выраженным вау-эффектом. Одной такой блузы, с кушаком или без него, вряд ли будет достаточно для удовлетворения потребности в сорочке на каждый день.

Все участники сходятся во мнении, что одна только отсылка к народной тематике не работает и не продает. Пользуясь словами Светланы Левадной, культурное наследие должно быть очень грамотно и тонко переработано в дизайн. Особенно сейчас, когда подростки и молодежь и в России, и за рубежом имеют возможность выглядеть одинаково. Вещь должна обладать яркой, самобытной историей, которая способна увлечь, и ценностью, которую человек понимает и разделяет.

Проблема аутсорса

На вопрос, какие особенности и специфику она может выделить именно в производстве изделий народной тематики, Левадная отвечает, что не знает никакой особой «народной специфики» в производстве одежды. Процесс всегда делится на две части: вышивка, которую создают мастера, и отшив изделия. Вышивка – участок производства, который требует больше всего времени. Пока не будет сделана вышивка для каждого изделия, передавать его в отшив бесполезно, поэтому работу распределяют среди несколько мастеров. После того, как каждый вышитый элемент проходит проверку соблюдения всех технических требований у технолога, он передается швейной команде для дальнейшего отшива изделия. Организованный процесс, с параллельными и последовательными операциями – как и в других сферах бизнеса.

В такой ситуации обычно отдают часть процессов на аутсорс. Здесь же все предприниматели и дизайнеры хором отказываются отдавать что-либо сторонним специалистам. И тут-то обнаруживается специфика – для выполнения главных работ нужны особенные навыки, которым нигде, кроме самого производства, не научат, а качество «обычной» работы у внештатных мастеров невозможно ни оценить заранее, ни проконтролировать в должной мере. «У меня было много разочарований и непонимания, почему прямой и ровный шов считается каким-то особенным условием заказа, когда это всего лишь базовое требование». – Вспоминает Светлана Левадная. Предприниматели грешат на несоблюдение правил делового оборота (мастер на фрилансе может пропасть, перестать отвечать на звонки и письма) и отсутствие личной ответственности за качество («сделал и забыл»). «Никакой аутсорс невозможен, когда исчезла культура работы и качество как норма производства». – Готова подытожить Светлана. Размещение заказов в других странах, возможно, решило бы задачу и позволило снизить издержки, но тогда компании придется упрощать технологию, снижать степень контроля за качеством изделий, но главное – она потеряет право заявлять «сделано в России».

Сколько это стоит

Если аутсорс невозможен, штат невелик, а главный технолог или сам предприниматель лично контролирует качество изделий, то и объем производства будет невысоким. Это точно не сценарий выхода на массовый рынок.

При этом цены на творческие изделия могут быть достаточно демократичными.

Например, блузки и юбки от Objet! стоят меньше 5 тыс. руб., корсетки (визитная карточка бренда – жилетка, утягивающаяся сзади на талии) – 7,5 тыс. руб., платья и более сложные наряды – до 20 тыс. руб. Средний чек, по словам Оксаны Пертель, составляет от 18 до 22 тыс. руб. У марки много преданных поклонниц, собравших в личном гардеробе больше половины изделий Objet!.

Оксана хорошо представляет себе этих покупательниц – образованных девушек и женщин, с развитыми культурными потребностями, разделяющих философию осознанного потребления, экологически продвинутых. Часть клиенток марки – бывшие однокурсницы по Шанинке, тоже занимающиеся социокультурными и этнокультурными проектами. Средний ценник на одежду «Крестецкой строчки» выше. Блузы и юбки стоят примерно 10 тыс. руб. Есть платья за 12, а есть и за 40 тыс. руб. Вещи можно отшивать на заказ, тогда цена устанавливается индивидуально. У «Крестецкой строчки» широкая география распространения: кроме обязательного интернет-магазина, изделия продаются в Москве, Санкт-Петербурге и Великом Новгороде.

Одежда от Levadnaja Details относится к люкс-сегменту. Цены на аксессуары на сайте начинаются с 8 тыс. руб. за брошь, на одежду – с 75 тыс. руб. за фартук. Вышитый вручную кушак стоит 90 тыс. руб., самая бюджетная блуза – 105 тыс. руб., юбка – 110 тыс. руб.

В сегменте дизайнерской одежды очень многое зависит от качества персонифицированной работы с аудиторией и концепта бренда. По оценкам Оксаны Пертель, очень хорошим результатом считается выход на самоокупаемость в течение года. «Но мне известно много брендов, которые не вышли на неё даже через три года, хотя и были популярными. Что подтверждает тезис о том, что концепт бренда и правильная экономика расчётов являются большим залогом успеха, чем популярность». – Уточняет она.

В целом, рынок дизайнерской одежды, по оценкам самих дизайнеров и предпринимателей, растёт с каждым годом, и это тот сегмент, куда многие дизайнеры могут выйти без существенных финансовых вложений. Дальше все зависит от самого дизайнера.

«Народные промыслы – это очень тяжёлый бизнес, но приятный и благородный. – Убежден Антон Георгиев. – Мы относимся к нему, как к восстановлению памятника, и не ждём быстрых результатов».

Подписывайтесь на нашу рубрику:
Для подпсики необходимо авторизироваться
Укажите вашу электронную почту в личном кабинете
Комментарий
Чтобы оставить комментарий необходимо авторизироваться